עיתונות מקצועית - אינפיניטי

הבאת וולמארט לישראל - לא הפתרון לבעיית יוקר המחיה

רשת וולמארט היא אולי אחד העסקים המכניסים בעולם אך היא לא מצליחה בכל מקום אליו היא מגיעה. לפני שמתחילים לפנטז על חנויות "כמו באמריקה" - כדאי להבין שלא וולמארט הגדולה תוריד את המחירים בישראל 

ד"ר אביחי שניר-כלכלן בכיר במחלקת המחקר של קבוצת ההשקעות אינפיניטי 

 9.2.2018

ההודעה שלפיה וולמארט שוקלת כניסה לישראל הפילה את המניות של רשתות הסופרמרקט המקומיות, ועוררה תקווה בקרב צרכנים שהחלו לחלום על "חנויות כמו באמריקה". יש לזכור שפתיחת סניפי וולמארט בישראל  איננה מהווה פתרון קסמים ל"יוקר המחייה", ושוולמארט היא אמנם החברה הקמעונאית עם ההכנסות הגדולות ביותר בעולם, ושלה קרוב ל- 12 אלף סניפים בכמעט 30 מדינות, אבל לא בכל מדינה אליה היא נכנסה היא הצליחה.

הכשלון הזכור ביותר של וולמארט הוא בגרמניה. ב-1997, הרשת רכשה שתי רשתות סופרמרקט גרמניות והסבה אותן לסניפים שלה. המהלך אמנם לווה בקמפיין חדירה אגרסיבי, אבל בסוף 2006, עזבה וולמארט את  גרמניה, לאחר הפסד של למעלה משלושה מיליארד אירו.

נסיון להתבונן בסיבות לכשלון בגרמניה (כמו גם בכשלונות דומים בדרום קוריאה ובמדינות נוספות), מלמד מה צריך לקרות כדי שוולמארט תצליח. וולמארט נכשלה בגרמניה משתי סיבות עיקריות: הראשונה, היא לא למדה את  הבדלי הצריכה בין גרמנים לאמריקאים. והשנייה, שהיא לא הצליחה להשיג גודל מספיק כדי ללחוץ על הספקים חזק יותר מהמתחרים להוריד מחירים.

לא הבינו את האופי הגרמני

הסיבה הראשונה פחות רלוונטית למקרה הישראלי: חלק גדול מהכשלון של וולמארט נבע מכך שהיא נסתה להקים חנויות ענק מחוץ לערים. בארה"ב זה עובד מצויין, כי האמריקאים רגילים להגיע עם הרכב ולעשות קניה מרוכזת אחת לשבוע. הגרמנים, לעומת זאת,  מעדיפים קניות קטנות ותכופות, וחלקם הגדול אינו משתמש ברכב לנסיעה לעבודה ובחזרה. לכן, חנויות בגרמניה שממוקמות במרכזי הערים מציעות חבילות קטנות המתאימות להתניידות ללא רכב (אף אחד לא אוהב להתנייד ברכבת תחתית  ולצעוד עוד חצי קילומטר מהתחנה עד ביתו כשחבילות תלויות על גבו...). וולמארט גם טעתה בהבנה התרבותית. היא ניסתה להוזיל עלויות בעזרת משכורות נמוכות לעובדים, בדיוק כפי שהיא עושה באמריקה. בנוסף לכך, העובדים נדרשו בכל בוקר להתעמל ולצעוק "וולמארט", מתוך מחשבה לבנות רוח צוות. כשהשמועות על גובה השכר וההתעמלות הקבוצתית "הייחודית"  דלפו החוצה, הצרכנים בגרמניה העדיפו לקנות בחנויות הנותנות לעובדים יחס יותר טוב.

את הסיבה השנייה לכישלון אפשר לראות בתרשים 1. התרשים מתאר את מדד מחירי המזון בגרמניה מ- 1991 ועד 2007. ניתן לראות ירידה המתמשכת במחירי המזון בסוף שנות ה- 1990. הרשתות הגרמניות לא חיכו עד שוולמארט תוריד מחירים – הן הורידו מחירים מהר וחזק. לצורך כך, הן ניצלו את הקשרים שלהן עם הספקים המקומיים, ועוד יותר מכך, את היכולת שלהן לספק מותגים פרטיים זולים. רק בתחילת שנות ה- 2000, כאשר התברר שוולמארט אינה יכולה לעמוד בתחרות, המחירים חזרו לעלות, אבל בשלב הזה, התבוסה של וולמארט כבר היתה די ברורה.

 

מדד מחירי המזון בגרמניה (עיבוד תמונה)

אפשר להפיק מספר לקחים מניסיון החדירה הכושל של וולמארט לגרמניה בכדי להעריך את דרכי הפעולה בהן תנקוט וולמארט בישראל (ככל שהיא תקבל החלטה להיכנס לשוק). יש להניח כי וולמארט תתחיל את חדירתה באמצעות רכישת אחת הרשתות המקומיות. היא תתור אחר רשת עם מספר גדול של חנויות במיקומים נוחים. דבר זה עשוי לגרום למחיר המניות של הרשתות בארץ לעלות בשלב החיפוש, כתוצאה מנוכחות שחקן חדש אשר ינסה לקנות אחת מהן (בהמשך, כשיתברר מי הרשת הנבחרת, האחרות ככל הנראה יחזרו לרדת).

וולמארט תנסה גם להוזיל עלויות דרך חסכון בעלויות העבודה. כאן יהיה לה קשה יותר מאחר ומרווח הגמישות מאד מוגבל, שהרי מרבית  העובדים ברשתות הינם ממילא עובדים בשכר נמוך (למעט רשת מגה, בה לעובדים יש זכויות שוולמארט תאלץ להתחשב בהם). בכל מקרה, יש להניח שהדבר לא יפגע, או רק מעט יוריד, בעלויות השכר הקיימות ברשתות.

סביר להניח גם שהרשתות בארץ ינסו להתגונן ותהיה הורדת המחירים. יתכן שכדי להקדים תרופה למכה, הן ינסו לחזק את המותג הפרטי שלהן, שעדיין לא בכל הרשתות תפס את נתח השוק המקביל לו באירופה (בשופרסל המותג הפרטי תופס נתח שוק די דומה לנתונים באירופה, ברמי לוי ובויקטורי עדיין לא).

בכל מקרה, ירידת מחירים, והתחזקות של מותגים פרטיים יכולה בהחלט להיות לטובת הצרכנים, וזה כמובן ההיבט החיובי בכניסה של וולמארט לארץ. עם זאת, בתנאים הקיימים, תחת מגבלות הכשרות והייבוא, ספק אם לוולמארט יש יתרון משמעותי על הרשתות המקומיות בארץ. במידה והממשלה תצמצם את הפיקוח על הייבוא לישראל, וולמארט תוכל לנצל את מעמדה כחברה הגלובלית ולהביא מוצרים זולים מחו"ל. מהלך כזה, אם יקרה, הוא בבחינת שינוי בהיקף גדול הרבה יותר מעצם הכניסה של וולמארט לארץ. אם כך, אז למה צריך להזמין את וולמארט בשביל ליישם שינוי כזה? הממשלה יכולה לשנות את כללי הפיקוח על היבוא, ואז נראה גם מחירים יורדים, וגם רשתות מחו"ל המתעניינות ביוזמתם, וללא צורך בהזמנה, באפשרות להיכנס לשוק הישראלי .

תקשורת ופרסום שוק ההון
כניסה לחדר הפרטי שלי
לקביעת פגישה אישית עם מומחה אינפיניטי
מחקר ומידע
חינוך פיננסי TV
אינפיניטי דיגיטלי
לוח ארועים כלכליים
תגובה למידד המחירים לצרכן
ריבית בנק ישראל
אינפיניטי תקשורת ופרסום