חיפוש - אינפיניטי

מחסור במותגים פרטיים: "המכות" של הצרכן הישראלי

חוקי כשרות מסורבלים, מסים גבוהים על צריכה ועוד: ב-2018 הצרכנים סובלים לא מעט, אבל כל מה שהם צריכים זה להבין מה גורם למוצרים להתייקר במקום סתם להתלונן 

ד"ר אביחי שניר-כלכלן בכיר במחלקת המחקר של קבוצת ההשקעות אינפיניטי 

 6.4.2018


המצרים לקו ב- 10 מכות. הצרכן הישראלי סובל גם היום ממספר דומה של מכות, אך לא נראה שהתנהגותו השתנתה.

מכה ראשונה: חוסר שימוש במידע. מאז אמצע 2015, הוחל בישראל חוק שקיפות המחירים על רשתות המזון. מאז, כל רשתות המזון הגדולות מחויבות לפרסם את המחירים של כל אחד מהמוצרים שהן מוכרות בכל אחד מהסניפים שלהן. מאז 2017, גם רשתות הפארם הגדולות מפרסמות את המחירים בחנויות שלהן. לכן, כל שעל הצרכן לעשות כדי לדעת איזה סופרמרקט (או פארם) בסביבה שלו מציע את המחיר הנמוך ביותר, זה להיכנס לאחת האפליקציות שמציעה גישה לנתונים הללו (Pricez, mysupermarket, ו- zapmarket), להכניס את רשימת המוצרים שהוא מחפש, וכל הנתונים זמינים אצלו במחשב (או בטלפון הנייד). בפועל, רק כ- 100 אלף צרכנים בישראל הורידו את האפליקציות הללו. מי שלא משתמש בהן, פוגע בשאר הצרכנים בישראל: מאחר ואז האפליקציות הללו הופכות לפחות רווחיות, והמשתמשים העיקריים בהן הן רשתות הסופרמרקטים עצמן שיכולות לבדוק את המחירים אצל המתחרים.

מבדיקה שערכו אורן ריגבי ואיתי אטר מאוניברסיטת בן-גוריון ואוניברסיטת תל-אביב, עולה שחוק שקיפות המחירים אכן הצליח להביא במידה מסוימת לירידה במחירים, בעיקר משום שכלי התקשורת משתמשים באתרי ההשוואה כדי לעדכן לגבי הרשתות הזולות ביותר. אבל ההצלחה העיקרית של חוק שקיפות המחירים היא בהקטנת פיזור המחירים בין הרשתות, מה שמעורר את החשד שהרשתות משתמשות בו גם כדי לדאוג שמחיריהן יהיו דומים לאלו של המתחרים ולאו דווקא בכדי להציע מחיר תחרותי יותר. אבל עד שכמות המשתמשים במידע לא תצבור נפח, לא יהיה לרשתות אינטרס אמיתי לשנות את התנהגותן.

המכה השנייה הנה מחסור במותגים פרטיים. תרשים 1 מראה את שיעור המכירות של המותג הפרטי מסך המכירות במדינות המפותחות. אפשר לראות שישראל נמצאת הרחק בתחתית הרשימה. לו המצב היה שונה, הצרכנים היו מרוויחים מכך מספר פעמים. ראשית, מותגים פרטיים מעודדים את הרשתות להתחרות אחת בשניה. היות ומותג פרטי רווחי יותר עבור הרשתות, ככל שהמותג הפרטי מהווה חלק משמעותי יותר מהמכירות, לרשתות יש יותר מקום להוריד מחירים. שנית, בארץ חלק גדול מהכוח נמצא אצל הספקים. מותג פרטי מעביר כוח לרשתות, וזה מאפשר להן להוזיל את המחירים הסיטונאיים כשחלק מההוזלה הזאת מתגלגל לצרכנים. כאשר המותג הפרטי מהווה אחוז משמעותי מהמכירות, יצרניות מובילות גם הן מתחילות לייצר מותגים פרטיים, כך שהצרכנים מקבלים מוצר באיכות גבוהה ובמחיר נמוך יחסית.

תרשים  1: שיעור החדירה של המותג הפרטי מתוך כלל המכירות. מקור: Nielsen

תרשים 1 שיעור החדירה של המותג הפרטי מתוך כלל המכירות (יח"צ , מקור: Nielsen)

 

את ההבדל בין מדינות עם שיעור גבוה של מותג פרטי לבין ישראל אפשר לסכם בסיפור מחאת המילקי. בגרמניה המילקי עולה פחות משקל כי המילקי הוא מותג פרטי. כשגם בישראל יהיו מוכנים לקנות את המותג הפרטי כמו בגרמניה, אז המילקי אולי לא יעלה שקל, אבל אפשר יהיה להוזיל את מחירו בערך ברבע.

מכה שלישית היא הרגולציה.  תרשים 2 מראה מדד לאיכות הרגולציה: ככל שהמדד קרוב יותר לאפס, כך הרגולציה פחות מפריעה. אפשר לראות שרק בתורכיה, הרגולציה יותר מפריעה מאשר בישראל. זוהי מכה שעליה הצרכנים משלמים פעמיים: פעם אחת, בגלל שהרגולציה בישראל כל כך מסורבלת, שכל ניסיון לייבא, לשווק, או לייצר מוצרים בישראל הופך למאד יקר, מה שמשאיר את השוק בידיים של הספקים הגדולים והחזקים. פעם שנייה, בגלל שהאכיפה בישראל היא מאד לא יעילה, וכתוצאה מכך הגופים החזקים יודעים כיצד להתחמק ממנה. התוצאה היא שמי שעובד לפי הכללים משלם מחיר יקר, בשעה שמי שמתחמק, יכול להציע לצרכן מחיר זול. כך שבסוף הרגולציה גם לא מצליחה לספק לצרכן מוצר יותר בטוח, וגם מעלה את המחיר שהוא נדרש לשלם.

תרשים 2 : מדד ה- OECD לאיכות הרגולציה בשווקי מוצרים (PMR). מקור: OECD

 ×ª×¨×©×™× 2 : מדד ה- OECD לאיכות הרגולציה בשווקי מוצרים (PMR) (יח"צ , מקור: OECD)

 

מכה רביעית היא המצב הבטחוני. ישראל היא מדינה קטנה ויחסית רחוקה מהשווקים שמהם היא מייבאת. לו ניתן היה להעביר בקלות את המוצרים שמגיעים לישראל גם למדינות שכנות, או לו היינו יכולים ביותר קלות לייבא ולייצא למדינות השכנות, מחירי המזון היו יכולים לרדת בצורה משמעותית. אבל במזרח התיכון שלא כמאמר  קארל מרקס: "לא כל הפוליטיקה היא כלכלה".

יש כמובן עוד מכות נוספות להשלמת מנין המכות: חוקי הכשרות, מכסים שהיו צריכים להתבטל לפני שנים ועדיין אתנו, מסים גבוהים על צריכה ועוד כהנה וכהנה. אבל שלא כמו מכות מצרים, בשונה מהמכות בהגדה כאן בידי הצרכנים היכולת להשפיע . יש להבין מה הם הגורמים למחירים הגבוהים להשתמש באפליקציות להשוואה ולגלות אכפתיות.

 

חיפוש
כניסה לחדר הפרטי שלי
לקביעת פגישה אישית חינם עם מומחה אינפיניטי
מחקר ומידע
חינוך פיננסי TV
אינפיניטי דיגיטלי
לוח ארועים כלכליים
תגובה למידד המחירים לצרכן
ריבית בנק ישראל
אינפיניטי תקשורת ופרסום