חיפוש - אינפיניטי

התרגיל החגיגי של רשתות השיווק

ד"ר אביחי שניר-כלכלן בכיר במחלקת המחקר של קבוצת ההשקעות אינפיניטי 

 07.09.18

לקראת הקניות לחגים, הנה שיעור קצר באיך עובדים על לקוחות ועל רגולטורים. לפני שנים לא רבות המועצה הישראלית לצרכנות היתה עורכת סקר מחירים ומפרסמת את התוצאות בעיתונים ובטלוויזיה. לכאורה, כל צרכן נבון היה יכול ללמוד מהסקר איפה אפשר למצוא את הסל הזול ביותר.

אבל מתברר שהיתה בעיה קטנה אחת. מנהלי הרשתות ידעו איזה מוצרים המועצה הולכת לבדוק, לאיזה חנויות הסוקרים הולכים להגיע, והם אפילו ידעו באיזה יום. אפשר לנחש את התוצאה: המחירים של המוצרים שנבדקו היו נמוכים יותר בחנויות שנבדקו מאשר בכל חנות אחרת של הרשת. בנוסף, המחירים של מוצרים אחרים באותן חנויות היו גבוהים יותר מאשר בסניפים אחרים.

כך הרשתות שיצאו זולות בבדיקה נהנו מפרסום חיובי. אבל הלקוחות שהגיעו לחנויות האלו כדי לצאת בזול, גילו שאיכשהו, בסוף הם שילמו פחות או יותר אותו דבר כמו כשהם הלכו לכל חנות אחרת.

מאז השתכללנו. ב- 2015 משרד התעשיה חייב את כל הרשתות הגדולות לפרסם את המחירים של כל המוצרים בכל החנויות שלהם באופן שוטף באינטרנט. לקוחות שרוצים להשוות מחירים, יכולים לעשות זאת בקלות על ידי הורדה של אפליקציה חינמית. לכאורה, זה היה אמור להפסיק את הנסיונות לתחמן את הסקרים, כי עכשיו כל לקוח יכול לגלות את כל המידע שהוא רוצה בלחיצת כפתור אחת.

אבל מתברר שטכנולוגיות חדשות הן הזדמנויות חדשות לא רק ללקוחות, אלא גם לרשתות. כי הרשתות למדו מהר מאד שיש בישראל צרכנים נבונים שמורידים את האפליקציות ומשתמשים בהן כדי למצוא את המחירים הנמוכים ביותר. אבל רוב הלקוחות, לא. יותר מזה, כיום, מי שעושים את סקרי המחירים בעיתונים ובטלוויזיה משתמשים גם הם באפליקציות. אז מה שצריכה לעשות רשת שגם רוצה להראות טוב גם בעיני הלקוחות שבודקים מחירים ומספרים לחברים שלהם על איזה רשת הכי טובה, גם להראות טוב בעיני התקשורת וגם להרוויח על חשבון הלקוחות שסומכים על אחרים, זה לתמרן את האפליקציות לטובתן.

רמי לוי, למשל, שם לב שההוראות מחייבות אותו לפרסם את המחיר של המוצר, כלומר את המחיר של המוצר בקופה. אבל הן לא מחייבות אותו לפרסם את המחיר שמופיע על המוצר במדף. אז לפני החגים, הוא התחיל לפרסם באתר שיש מבצעים על כל מיני מוצרים פופולריים, אבל הוא לא דאג לעדכן את המחירים הללו על המוצרים בחנות. אז לקוח שאין לו את האפליקציה, לא יודע שיש מבצעים ולכן כנראה שהוא לא יקנה את המוצרים שנמצאים בהנחה. אם הוא בכל זאת לקח אותם, אז כשהגיע לקופה היתה לו הפתעה נעימה. אבל אז הוא אולי הצטער שהוא לא לקח עוד כמה קופסאות, ואחרי שעוברים בקופה לאף אחד אין כוח לחזור לעוד סיבוב.

לקוחות שיש להם את האפליקציה, שזה המיעוט, וגם רשתות התקשורת שעושות סקרים, לעומת זאת, כן ידעו על המבצעים, ולכן רמי לוי יצא מבחינתם במקום גבוה כשהם דיווחו איזו רשת הכי זולה לפני החג. כך הרגולציה שמחייבת לפרסם מחירים אבל לא מחייבת שהמחירים שמפורסמים זהים למה שמופיע על המדבקה, אפשרה לרשת ען מנהלים חכמים גם להראות טוב, וגם להרוויח לא מעט.

תרגיל אחר שרשתות עושות זה להפסיק את המבצעים שבזכותם הן נראות טוב בסקרים יום אחרי שהסקרים מפורסמים. כי הלקוחות שהגיעו בגלל שאמרו בטלוויזיה ששם הכי זול, לא יעזבו בגלל שהמחירים זה לא בדיוק מה שאמר הקריין.

כך שכשהולכים לעשות קניות לחגים, צריך לזכור שסקרים זה דבר טוב, אבל בעיקר בשביל רשתות השיווק שמשתמשות בהם כדי למשוך לקוחות. בנוסף, צריך לזכור שהרשתות לא רוצות להפסיד, ולכן בכל פעם שהן עושות מבצע של 30% על מוצר אחד, המחיר של כמה מוצרים אחרים עולה, אבל בקטן. כך שאיך שהוא, למרות שכשאנחנו מגיעים לעשות קניות לפני החגים נדמה לנו שכל החנות במבצע, בכל זאת כשמסכמים את כל החשבון, בתקופת החגים אנחנו משלמים יותר מאשר לפני תקופת החגים. וזה לא רק בגלל שבחגים אנחנו קונים הרבה יותר.

 

חיפוש
כניסה לחדר הפרטי שלי
לקביעת פגישה אישית חינם עם מומחה אינפיניטי
מחקר ומידע
חינוך פיננסי TV
אינפיניטי דיגיטלי
לוח ארועים כלכליים
תגובה למידד המחירים לצרכן
ריבית בנק ישראל
אינפיניטי תקשורת ופרסום