עיתונות מקצועית - אינפיניטי

?המותג הפרטי מתרחב? איך קרה שאנחנו לא ממש מרוויחים מזה

ד"ר אביחי שניר-כלכלן בכיר במחלקת המחקר של קבוצת ההשקעות אינפיניטי 

 07.10.18

המותגים הפרטיים תופסים נתח שוק גדול יותר מבעבר. זה התחיל משופרסל, שהיתה הרשת הראשונה להציע מותגים תחת השם שלה, ושאצלה, הנתח של המותג הפרטי הגיע בתקופת החגים האחרונה לכ- 26%. כלומר כרבע מהמוצרים שהצרכנים רכשו בשופרסל, היו כאלה שהתווית עליהם היתה "שופרסל." רמי לוי עדיין נמצא מאחורי שופרסל בכל מה שנוגע למותג פרטי- רק כ- 16% מהמוצרים שנמכרים ברשת שלו הם מותגים פרטיים. בשאר הרשתות, שיעור החדירה של המותג הפרטי נמוך הרבה יותר, אבל גם שם הנתח שלהם אמור לגדול בשנה הבאה.

אז מי שטייל באירופה בשנים האחרונות ונכנס לסופרמרקט יכול להתחיל לפתח תקוות לירידת מחירים משמעותית. הרי מדינות שבהן מחירי המזון מאד נמוכים, כמו גרמניה או צרפת, הן מדינות שמאופיינות בכך שהרשתות המובילות שלהן מציעות אחוז גבוה של מותגים פרטיים. בגרמניה, למשל, כ- 46% מהמוצרים שנמכרים בסופרמרקטים הם מותגים פרטיים, ובצרפת כ- 32%.


אבל זה לא יקרה. נכון שהמותגים הפרטיים זולים יותר ממוצרים אחרים בקטגוריה שלהם. אבל במקרה של ישראל, הרשתות משתמשות במותגים הפרטיים כדי להציע לצרכן מוצר שהוא יכול לקנות במחיר קצת יותר נמוך מאשר את המתחרים הממותגים, אבל לא כאמצעי להורדת מחירים כללית.

למעשה, מבחינת הרשתות בארץ, יש שלוש מטרות עיקריות בהכנסת מותג פרטי: הראשונה, לצור דימוי שהמחירים יותר נמוכים מאשר אצל המתחרים. כשצרכן נכנס לחנות שיש בה הרבה מותגים פרטיים, הוא רואה מסביבו הרבה מחירים יחסית נמוכים. זה עוזר לרשת לצור לעצמה דימוי של רשת זולה, גם אם המחירים של המוצרים הממותגים אצלה דומים (או קצת יותר גבוהים) מאשר אצל המתחרים.

השנייה, היא להציע לצרכן משהו שהוא לא יכול למצוא ברשתות מתחרות. בגלל שמותגים פרטיים נמכרים רק ברשת אחת, אז רשת שיכולה להציע לצרכן מותג פרטי באיכות טובה במחיר קצת יותר נמוך מאשר המתחרים, מרוויחה דרך מצויינת לשכנע את הצרכנים לבוא דווקא אליה. השלישית, להפעיל לחץ על הספקים של מוצרים ממותגים. ברגע שלרשת יש מותג פרטי באיכות טובה, הרבה יותר קל לה לאיים על ספקים שהיא לא תמכור את המוצר שלהם אם היא לא תקבל אותו במחיר הנכון. בגלל שלספקים בארץ יש הרבה כוח בגלל הרגולציה הממשלתית על הייבוא והשיווק, הנקודה האחרונה היא חשובה במיוחד.

כי כשרשת מצליחה לקבל הנחה על מוצר ממותג, היא בדרך כלל לא מגלגלת את ההנחה הזאת לצרכן: כשהמחיר של המוצר הממותג נשאר קבוע, הרשת גם מרוויחה יותר על כל יחידה שהיא מוכרת, וגם שומרת את המחיר של המותג הפרטי מתחת לזה של המוצר הממותג.

במדינות עם רמת מחירים נמוכה במיוחד, למותגים הפרטיים יש עוד מטרה. במדינות האלו, קיימות רשתות שמתמקדות במותגים פרטיים. חנויות מהסוג של Aldi ו- LiDl בגרמניה, והמקבילות שלהן בצרפת ובמדינות נוספות, מוכרות כמעט אך ורק מותגים פרטיים. מכיוון שהן מציעות כמעט רק מותגים פרטיים, הן חוסכות חלק גדול מהעלויות של ניהול מלאי, מערך אספקה, והן אינן צריכות מנגנון בשביל לנהל מו"מ מול ספקים חזקים. את החסכון הזה בעלויות הן מגלגלות לצרכן בצורה של חנויות קטנות, שיש בהן אומנם רק מבחר קטן של מותגים בכל קטגוריה, אבל באיכות טובה ובמחירים שבמונחים ישראליים הם מצחיקים. בדיקה אקראית באתר האינטרנט של Aldi, למשל, מראה שגבינת קוטג' עולה שם- 2.90 ש"ח לעומת למעלה מ- 5 ש"ח ברמי לוי, ושלמרות שתפוזים הם לכאורה מוצר ישראלי, ליטר מיץ תפוזים עולה שם 4 ש"ח, לעומת כ- 8 ש"ח ברמי לוי.

אבל אין סיכוי שנראה רשתות מוזלות מהסוג הזה בארץ. הספקים הגדולים חזקים מדי, ולא יאפשרו ייצור של מותגים פרטיים במחירים כל-כך נמוכים ובאיכות גבוהה, והחסמים על הייבוא גורמים לכך שאי אפשר להביא את המוצרים האלו מחו"ל. אבל כשיש לנו שר כלכלה שבמקום לנסות לאתר ולשחרר את החסמים שמונעים את הכניסה של רשתות סופר-מוזלות, מעדיף לפרסם את המחירים של מוצרים בחו"ל ליד המחירים של אותם מוצרים בארץ, כנראה שהתוצאה תהיה שהצרכנים ירדו מהארץ ויקנו את המוצרים בחו"ל, ולא שהמחירים בארץ ירדו.

 

תקשורת ופרסום שוק ההון
כניסה לחדר הפרטי שלי
לקביעת פגישה אישית חינם עם מומחה אינפיניטי
מחקר ומידע
חינוך פיננסי TV
אינפיניטי דיגיטלי
לוח ארועים כלכליים
תגובה למידד המחירים לצרכן
ריבית בנק ישראל
אינפיניטי תקשורת ופרסום