ענקית הקמעונאות מכוונת לשוק הישראלי, האם זה טוב לנו?

עידן קרון |  מנהל תיקי השקעות לקוחות פרטיים בקבוצת ההשקעות אינפיניטי

28.05.2019

אמזון, ענקית הקמעונאות העולמית, החליטה להיכנס לשוק המכירות המקומי באפריל 2019.

למה היא נכנסת? איך זה הולך להשפיע על הכיס שלנו ומה לגבי הקניונים והרשתות השיווק הגדולות?

הישראלי המקומי אוהב לצרוך באונליין, זאת עובדה.

הישראלים רשמו בממוצע שתי הזמנות מקוונות לשנייה ב-2018, על פי נתוני חברת דואר ישראל, כאשר סך כל החבילות מגיע ל-71 מיליון. רשימת הקניות של הישראלים כוללת בתוכה בגדים ונעליים, כלי בית, אביזרים, גאדג'טים, ויטמינים ומוצרי קוסמטיקה.

נתוני צמיחה גבוהים, שיעור אבטלה נמוך, עלייה בשכר הממוצע במשק, למעלה מ-1.4 מיליארד עסקאות בכרטיסי אשראי בשנה, צעירים ומבוגרים שרוכשים באונליין זה רק חלק מהסיבות שאמזון נכנסת לישראל. אמזון אוהבת את הצרכן הישראלי כיוון שהוא נחשב לצרכן חכם, כזה שיודע לחפש מבצעים וכזה שיודע להשתמש בהם.

אמזון רואה בישראל מדינה מובילה בקניות מקוונת, ונהפכת למובילה בין מדינות ה-OECD ביחס לאוכלוסייתה. בשנת  2018 הוציאו הישראלים כ-16 מיליארד שקלים על קניות באינטרנט. גידול של 14% לעומת שנת 2017 וגידול של פי 12 לעומת 2010.

 

אמזון כבר החלה את פעילותה בארץ בעיקר בתחום הטכנולוגי שעוסק בשירותי ענן. כרגע בשלבים הבאים על מנת להרחיב את מכירותיה גם לשוק בישראל היא מתכננת אתר ישראלי בעברית והזמינה מוכרים בישראל למכור את מוצריהם באתר לראשונה באופן מקומי לצרכנים מקומיים. אמזון הזמינה את המוכרים הישראלים להירשם לתכנית Local Delivery, תכנית המציעה לספק הזמנות בצורה ישירה ללקוחות בארץ. בנוסף, המהלך יאפשר ליצרנים מקומיים ומותגים מקומיים להציע את מוצריהם באתר אמזון ארצות הברית ולהרחיב את מכירותיהם.

באמצעות אתר אמזון הישראלי, שליחת המוצרים תהייה מהירה ויותר ותאפשר משלוח של עד חמישה ימי עסקים.

השפעה על הקניונים ורשתות בישראל

מה לגבי הקניונים וחברות האופנה? המתחרים העיקריים של הקונים באתרי הקניות המקוונים. המשמעות היא שהתחרות בתחום הקמעונאות גוברת והם יאלצו לספוג ירידת מחירים וקיטון במכירות.

ההתפתחות הטכנולוגית וחווית הקנייה צפויים בסופו של דבר להגדיל את כמות המכירות המקוונות על חשבון מכירות בקניונים.

צמצום הפעילות של קניונים עלול לפגוע במכירות והקניונים נערכים מזה זמן רב על ידי תמהיל שונה ושינוי קונספט של יותר פנאי, בידור ותרבות.

כיום חברות רבות מנסות לצמצם את הפער ולפתוח אפשרות קנייה מקוונת באתרים שלהם. אתרים אחרים כמו Terminal X של פוקס בתחום האופנה, מנסים לשחזר את חווית הקנייה המקוונת ולתת ללקוחות הישראלים אפשרות להזמין באינטרנט מוצרי אופנה מכלל המותגים בארץ.

כיום, אין מסחר ישראלי משמעותי שמציע מגוון מוצרים כמו שאמזון מציעה ולכן, מדובר בצעד חדש בישראל.

בהתאם להודעת הכניסה של אמזון לישראל, מניות הקניונים והאופנה בבורסה הגיבו בירידות ביום ההודעה. האם מדובר בהודעה דרמטית או גל חולף?

תגובת מניות הקניונים ורשתות האופנה בבורסה ביום ההודעה של אמזון על כניסה לישראל:

 

מה לגבי הכיס שלנו?

יצרנים מקומיים כעת יוכלו לשווק את מוצריהם גם לקהל המקומי וגם לקהל העולמי. בכך יוכלו להגדיל את קהל לקוחותיהם. המשמעות היא שהתחרות תתחזק, המחירים ירדו והשירות יאלץ להשתפר דרמטית.

כדי להגיע לצרכן הישראלי, כיום החברות חייבות לעבור דרך הקניונים. חברות כמו קסטרו, שופרסל וסופר פארם מנסות להגיע לצרכן גם דרך מכירות מקוונות, אבל סחר זה סובל מבעיות של שילוח והפצה, מכס ורגולציה, מה שפוגע באטרקטיביות של חלופת הקניונים בקנייה מקוונת לצרכן.

ככל שאפשרות הקנייה המקוונת תהפוך לזמינה ולקרובה יותר, התחרות תהיה גדולה ומשמעותית יותר לקניונים ולרשתות הגדולות. דבר זה ישפיע על הצרכן בצורה חיובית שכן שוקי הקמעונאות והקניונים יעברו שינויים ויצטרכו להיות יותר יצירתיים כדי לעמוד בתנאי התחרות החדשים.

הרשתות והקניונים יצטרכו למשוך את הצרכן ולהציע לו חוויה שונה.

יוקר המחיה בישראל הוא בין הגבוהים במדינות OECD , ולכן לצרכן הישראלי מדובר בהזדמנות להקל על ההוצאות שלו ועל זמן ההמתנה בכך שירכוש מוצרים דרך אתר אמזון ישראלי ולא דרך הקניון והרשתות המובילות בשוק. אם אמזון תפתח מרכזים לוגיסטיים בארץ, היא תאפשר יכולות שילוח טובות יותר מכל מקום בעולם ובמספר ימי עסקים קצר יותר.

מצליח בכל העולם?

כניסותיה של אמזון למדינות נוספות לא תמיד צלחו.

בשנת 2000 אמזון נכנסה לשוק בסין וכעת הודיעה שהיא החליטה לצאת מתחום הקמעונאות במדינה אך תמשיך לתת שירותים גלובליים.

אמזון לא הצליחה לכבוש את השוק המקומי עם מתחרים כמו עלי באבא ו-JD ולמעשה ויתרה על השוק המקוון הגדול בעולם עם כ-700 מיליון משתמשים.

בשנת 2017 נכנסה אמזון לאוסטרליה ולא ניכרת ירידה במחירים. היא פתחה אתר מקומי ומחסנים לוגיסטיים. רשתות השיווק הגיבו בירידות שערים חדות ביום ההודעה, אך בטווח הארוך החברות כן הניבו ביצועים טובים.

שורה תחתונה

אמזון בדרך לישראל והשוק המקומי מתכונן ומסתגל תוך כדי תנועה.

בשלב הראשון הכניסה תהייה חלקית ותכלול אתר בעברית והפצה ישירה, ללא מחסנים לוגיסטיים.

המגמה הנראית לעין היום היא כי הצרכן הישראלי ימשיך לקנות באינטרנט והצפי הוא שהישראלים יפחיתו בביקורים בקניונים לצורך קניות אולי לצורך פנאי ותרבות. אנו צופים כי אמזון תיצור שבירת שוק והצרכנים הישראלים בהחלט יזמינו מהאתר הישראלי החדש. לכן, חברות האופנה בטווח המידי לא ייפגעו משמעותית עקב הכניסה האיטית אבל בטווח הבינוני לא תהיה להם ברירה ולהתאים את עצמם לאמזון.

מה לגבי חברות הקניונים? חברות גדולות כמו מליסרון, שסגרה רבעון ראשון עם עלייה של 5.4% ברווח הנקי ועלייה של 3.5% בFFO- ועזריאלי שדיווחה על עלייה של כ-42% ברווח הנקיכנראה ייפגעו פגיעה מתונה מכניסת אמזון שכן הם כבר החלו בשינוי התמהיל שלהם.

השאלה המרכזית היא למה אמזון באמת נכנסת לישראל, שכן ישראל, מדינה עם אוכלוסייה של כ-10 מיליון בלבד, היא שוק קטן מאוד עבור אמזון. הדיווחים האחרונים מצביעים על הכנסות בשווי של 1.2 מיליארד דולר מתוך 117 מיליארד דולר הכנסותיה. שזה 1% מההכנסות.

התוצר המקומי הגולמי שעולה, צמיחה חזקה, גידול באוכלוסייה של כ-2% בשנה שאין לו אח ורע באף מדינה באירופה, כנראה שאלו השיקולים של אמזון להיכנס לישראל.

תקשורת ופרסום שוק ההון
כניסה לחדר הפרטי שלי
לקביעת פגישה אישית חינם עם מומחה אינפיניטי
מחקר ומידע
חינוך פיננסי TV
אינפיניטי דיגיטלי
לוח ארועים כלכליים
תגובה למידד המחירים לצרכן
ריבית בנק ישראל
אינפיניטי תקשורת ופרסום